大視界書摘(三)-- 嚴長壽《我所看見的未來》

嚴長壽《我所看見的未來》

作者：嚴長壽
出版社：天下文化
出版日期：2008/3/31

演講影音：http://tw.youtube.com/watch?v=Ta-YaosdpPA

台灣的文化中，有許多感動人的元素，不論加入宗教禪修的藝術創意，或風靡華人地區的流行音樂，只要用新的眼光，了解市場的需求及自己的優勢，就能吸引更多深刻的觀光客，也贏得別人的尊敬。

多年前，澳門剛回歸中國，經濟尚未起飛，對未來也有些茫然。澳門政府及關心澳門前景的工商領袖舉辦了一場「澳門未來發展研討會」，我應邀到會中演講。演講中，我特別將澳門和香港做比較。

很明顯地，香港將自已定位為亞太地區的經濟、金融及貿易中心，它也辦到了。然而，快速開發，一切向現代化看齊，香港也失去自身的文化特色與內涵。而澳門，由於葡萄牙政府並未積極開發，反而保留了一種慵懶的、悠閒的城市氛圍。我建議澳門，無論下一步為何，必須切記自己原有的文化特色，這是澳門最珍貴的資產，也是成熟的第二、第三階段觀光客正在找尋的渡假地點。

隨著這幾年澳門新政府的積極作為，大力引進公信力夠、包裝能力強的美式賭場，澳門經濟快速起飛。轉眼間，已讓世人刮目相看。但是，澳門的朋友在二○○七年底又透過管道，邀請我前去分享文化觀光的想法。我不禁問他們：「為什麼在這個大家高舉澳門經驗的時刻，你們卻要我去談文化觀光？」他們說：「正是這個時候，我們更需要你來多談一些。」

澳門極力發展博奕產業，一時之間，的確振興了澳門經濟，不過，關心澳門永續發展的本地人士，已經意識到自己的危機。事實上，澳門原來就以博奕著名，只是由於早期「舊勢力」的把持，經營老化，而面臨許多發展的限制。領導者能大格局的開放，全面引進更專業的賭場經營，的確是了不起的突破。

要快速繁榮，也要長期發展

但是，澳門靠最原始的刺激和聲色娛樂帶動觀光，吸引來的，大多是第一階段來自大陸的觀光客。這些人把錢賭光、吃喝過了就離開，不會深入認識和體驗這個地方。另外，當一個地方的觀光市場，幾乎百分之八十或九十依賴第一階段的大陸遊客，只要大陸政策有任何改變，立刻就可能因為市場過度依賴而造成危機。而且，過度重視市場需求，某些時候，反而傷害到自己文化的保存與發展。

我在演講中，提出對澳門的看法。

澳門最具特色且令人津津樂道的，其實是因為華洋雜處、相互影響所成就的特殊魅力。其中有傳統的葡萄牙建築、半中半西的當地建築，和豐富多樣的葡國雞、葡式蛋塔、凍乳咖啡等食品。如果有創意地包裝這個文化，塑造出澳門獨有的葡式幽情，一定能吸引第二、第三階段的觀光客。

可惜，這幾年，澳門原有的建築已悄悄消失，無數賭場大樓卻硬生生拔地而起。由於政府沒有要求開發商融入地方文化與建築造型特色，拉斯維加斯的賭場建築，便被原封不動照抄過來，像幾個巨人霸占了天際線。

連本地人開發的漁人碼頭，都設計成仿各地知名建築的雜燴建築購物娛樂區，忽略了澳門在亞洲的真正特色，是一個葡中建築混合的前殖民社會。如果它能以葡萄牙或當時漁村為設計主題，加上音樂、美食，必定是獨一無二的澳門新天地。

更負面的影響是，由於沒有建立培育人才的機制，各賭場大量且全面向其他產業高薪挖角，許多中小企業無法以同樣的高薪留住人才，陷入經營困境，而年輕人也無心參加社團與公益事業。

賭場換來短期的經濟繁榮，卻可能讓澳門失去長期的文化競爭力，還有人民昔日的樸實精神。如果利用國際賭場爭相進駐的同時，要求他們為澳門明日的文化與觀光做出貢獻，或許會帶來更多永續的效益。

演講最後，幾個來自大陸的交換學生等我半天，只想告訴我幾句話：「嚴先生，您說得很對。現在澳門人的價值觀正在快速改變中，學生也不想念書了，更無心於公益與社團活動。」因為經過快速致富，大家都認為外面賺錢太容易了，根本無法腳踏實地。每件事情的發展，自然同時有正、負面的影響。我祝福澳門未來一帆風順，但也願意做一個反面思考的建言人。

極愛與極恨

與澳門稱為兄弟的香港，也面臨同樣的困惑。在另一次香港大學邀請的演講中，我特別提到文化保存與經濟發展所撞上的矛盾，就是意識型態的「極愛」與「極恨」。

就拿香港來說吧。 在英國統治的時代，英國人恨不得去除所有華人文化，於是，每條街都用翻譯的英國名稱，每個活動、每個教育內涵，都極力植入英國文化，包括社會菁英份子的榮譽、爵位。英國殖民地的陰影可以說是，無所不在。

一九九七年，香港回歸中國大陸後，同樣地，新的政府又恨不得完全丟棄原有的歷史文化與記憶，曾有上萬人居住的調景嶺被拆了、皇后碼頭、天星碼頭，甚至利東街，一個個也都將被現代建築取代。

冷靜思考後，或許我們會突然發現，香港之所以與其他中國大陸內陸城市不同，就是因為它曾經擁有這個很不一樣的異國文化。當歷史記憶隨著建築消失而逐一抹滅，城市的魅力也在悄悄喪退。

同樣的情形，也發生在台灣。

我們曾經被荷蘭統治，被日本殖民，似乎每一個政權都設法拆去前一代的遺跡。但是，那經歷過的紅毛、日本，曾經擁有的原住民文化、閩南文化、客家文化、眷村文化、中華文化，我們為什麼不冷靜地將它們重新融合，轉換成屬於台灣獨有的移民文化？從封建時代、威權體制過度到民主政治，為什麼我們不承認那也是我們的一部分，非要將歷史的遺跡消滅殆盡？「極愛」與「極恨」，往往使我們失去了自己的城市特色。



行銷台灣：文化是最大的加值

要讓台灣走上世界舞台，整合美食、藝術、人文的精緻文化，揉合傳統、國際與自我的現代文化，將是重要的行銷素材。

亞都飯店在一九七九年開幕時，在大飯店林立中獨闢蹊徑，定位為商務旅館，鎖定國際商務客人。因為策略成功，開幕後十幾年，亞都飯店的住房率，一向表現不俗。看到業績不錯了，大部分人也許會固守現狀，我卻是一個停不下來的人。

當時，我是亞都飯店的總裁，做事停不下來，思考也停不下來。如何讓住房率再向上攀升，創造更高的利潤？這個問題不斷在我腦海中盤繞。

我觀察到，飯店其實是觀光業的下游產業，要先往上游推廣，讓外國人認識台灣，對台灣感興趣，才會來台灣旅行，最後才是決定住哪一家飯店。都會區的旅館更是如此，即使服務再好，包裝再獨特，也很少人為了住某家飯店千里而來。因此，亞都飯店要再創佳績，只專心經營自己是不夠的。

雖然在台灣的市場中，飯店彼此競爭激烈，但是，為了開闢新局，我覺得，還是應該結合業界，齊力把台灣先推銷出去，每家飯店才可能突破現狀。

向世界主動出擊

於是，憑著一腔熱忱，我開始以亞洲旅遊協會的名義整合飯店、旅遊業者，並借助政府的力量到海外推廣。

我們組團參加世界各地的旅展，也請台灣駐外使館舉辦宴會並邀請當地貴賓，節目內容就由我們業者負責。當時，觀光局預算有限，海外推廣的機制尚未成熟，政府對觀光也不是很重視。到底該如何行銷台灣，大家都沒有經驗，為此頗傷腦筋。

我想到的是，外國人對東方文化很感興趣，何不藉這個機會，展現台灣文化的豐富姿彩呢？經過一番思索，每次出國推廣觀光，我都會邀請國畫大師張杰、國劇名角朱陸豪和劉光桐，還有各飯店名廚、舞蹈系學生一起出團。

當客人到位，表演開始，張杰大師拿起毛筆落下一朵朵蓮花，朱陸豪、劉光桐示範臉譜勾勒，表演外人容易融入的京劇片段；在國樂的悠揚伴奏下，舞蹈系學生翩翩跳起綵帶舞；身手不凡的名廚也要上台作秀，將白麵粉揉成麵團，再變成千絲萬縷的拉麵，此外還有蔬果雕刻、捏麵人等。

現場不只提供視覺享受，大廚們還要捲起袖子當眾拚廚藝。台灣的號召是，我們匯集了中華美食八大菜系的名廚。因此，每次我們都邀請五、六位大廚隨行，每位代表不同的菜系大顯身手，一起演出全套中華美食，所有極致風味盡收盤中。上菜也不能馬虎，一道接著一道，每一道的擺飾都極盡雕琢，讓老外驚嘆聲連連。更別說，當他們聽到可以試吃時，那股興奮與期待了。

經過幾次成功的示範，觀光局正式在經費、人力上支援我們。於是，不管參加全球最大的柏林旅展，或美洲最具規模的北美旅展、亞洲重量級的亞太旅展，台灣展攤都是最佳攤位獎、最佳創意獎的常勝軍。而在駐外使節舉辦的宴會上，由柏林到倫敦、紐約、華盛頓，外國貴賓看到我們動員這麼多人、創意這麼驚奇，不僅視覺、味覺大受震撼，也非常感動。

競爭優勢 需要因時而異

二十年後的今天，時代已經劇烈改變。如果還是用同樣方法宣傳台灣，我想說的是，不僅不得體，也失去效果。為什麼呢？

二十年前，中國大陸還是完全封閉的地方，國外觀光客無法探訪，台灣因此有機會以中華文化為主題，在國際舞台上大放異彩。今天，大陸已經全面開放，類似的表演，大陸人才濟濟，又是這些文化的發源地，台灣很難搶走他們的風采。

怎麼辦？我又開始動腦筋。

十幾年前，我開始擔任台灣觀光協會會長，觀光推廣團的成員結構已經全盤翻新了。過去十多年來，陸陸續續的，我們邀請「雲門二」，這些雲門舞集訓練出來的年輕舞者，以青春的躍動，巧妙地為傳統舞蹈和現代舞蹈做了菁華詮釋。

我們找「漢唐樂府」，結合傳統的南管和古詩詞吟唱、舞蹈，將千年前的歌舞風華更精緻地重現。我們請來原舞者、也是原住民的民歌手胡德夫，他帶領已過世的郭英男(阿美族原住民，歌聲曾被收錄在一九九六年亞特蘭大奧運主題曲中)的弟弟及原住民青年朋友，將台灣原住民的動人歌聲和精采舞蹈，化成藝術表演。

美食方面，我們邀請「鼎泰豐」，讓老外看台灣如何將源自於大陸的小籠包，做得更細膩精巧；還找來發明珍珠奶茶、泡沫紅茶的「春水堂」，藉著他們，把傳統茶飲年輕化的創意，傳到世界。

後來，我們進一步整合所有元素。譬如，在佛光大學藝術研究所所長林谷芳老師的指導下，結合音樂、書法和茶藝，呈現整體的生活美感。當國畫家作畫時，樂聲在一旁伴奏。畫筆開始勾繪大山，古箏樂音跟著深沉悠遠，宛如空谷迴音，而運筆來到小溪時，古箏淙淙作響，彷彿細水長流。

觀眾在視覺、聽覺的饗宴中，一邊品茗，有茶香撲鼻，同時甘甜入喉。透過整體氛圍的完美呈現，我們要讓外國人體驗到，傳統的中華文化到了台灣之後，經過台灣文化藝術家的融合與焠煉，加上國際化和現代元素的影響，已經有了令人驚喜的轉變。這方面，台灣確實領先其他華人地區。

過去對的事，今天未必正確；過去好的事，今天也未必會被接受。想要成功行銷台灣，必須隨著時間、環境的改變，無時無刻不為自己、為台灣，找到新的競爭優勢。我們要在競爭者中凸顯自己的特色，與時俱進，同時也要瞭解，觀光客的品味也會隨著社會文明和旅遊經驗而改變。不同的人，有不同的需求和期待。

我始終覺得，文化與觀光有密切關係。想讓文化活絡起來，需要藉觀光活動來吸引大眾參與；而一個地方的觀光，也需要文化來提升它的深度和內涵。如果旅行到一個地方，只是吃吃喝喝，這樣的觀光價值很低，不會讓人感動，更不必說吸引旅客再次回來。